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高端精品買手店的中國坎坷之路

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Published on :  2020-05-04 09:43:22

      雖然中國已成為世界第二大奢侈品市場,理論上應該有西方主流的買手制百貨店和多品牌精品店的生存空間,然而買手店在中國似乎始終游離于主流消費圈之外。



      連卡佛早在十年前就試水中國內地市場,在上海、杭州和哈爾濱開店,店鋪經營不可謂不用心,然而水土不服、生意慘談,于06年末關閉上海店鋪,07年初調整杭州與哈爾濱店鋪。不過,對買手店的嘗試并未停止,同樣來自香港的JOYCE于07年中在上海恒隆開店,連卡佛則選址北京金融街于07年末開店。



      為什么中國內地消費者不待見買手店而愛專賣店?因為處于啟蒙階段的消費者購物是沖著品牌來的,多品牌的買手店里的品牌都偏小眾。當別人問你這件衣服是什么牌子時,自己可能都讀不出這些歐洲設計師品牌的名字,更要命的是對方可能還不知道這家店有什么來頭。

      連卡佛在香港的地位,當地有云“我信佛,連卡佛”,JOYCE則代表世界范圍的最前衛最時尚,兩家店在香港群眾基礎極深,許多人從年輕時就一直追隨,現在都年過花甲,他們相信店鋪為品牌的背書。

      然而買手店最大的尷尬是,雖然許多品牌都是由JOYCE或連卡佛引入亞洲,但是當這些牌子越來越受歡迎后,品牌就會收回經營權自己開店。此時,買手店就可能不被允許再售賣這些品牌,而需要去發現新品牌。

      中國內地由于開放時間晚,品牌與買手店同時進入市場,買手店的宣傳力度肯定不及品牌強大,開店規模與數量也不可同日而語,看看這些年奢侈品牌和高街品牌的鋪店速度就知道了。

      其實按照增長速度,JOYCE在中國內地年增30-40%,并不慢,然而在消費者成熟之前,多品牌店最多只能起到補充作用。這一點I.T應該是早已明了,大力發展自有品牌,而大I.T現在只能算是點綴,要么索性直接為代理品牌開專賣店。



      香港來的大型多品牌店還在試水,中國內地小型多品牌店則在近幾年開足了馬力。上海的Le Lutin擴建了金鷹百貨的店鋪,新天地時尚的alter被WGSN((Worth Global Style Network, 英國時尚在線)評為最佳新晉買手店。有趣的是北京多品牌店已經開始出擊,棟梁和Triple Major先后到上海開店。棟梁開在富民路,那里與長樂路和巨鹿路交叉,人流不少,也匯聚了不少設計師品牌店,如Helen Lee。棟梁的店有三層樓,但店門不大且關著,要按門鈴才開。



      Triple Major則開在更小眾的紹興路,這是一條夾在永嘉路與建國西路之間,兩邊到陜西南路和瑞金二路都斷頭的路。如果不是專門過去,應該很難會逛到。

      我在Triple Major店里轉了五分鐘,有客人剛買好東西走,也有客人走進來,只是都不說中文,目標客戶群很國際化。這大概是不少小型買手店的共同客戶群,真正本地的消費者很少。

      顯然,小型多品牌店只要能抓住自己的特定消費群就足以持續經營下去,而大型多品牌店則要面臨LV、Gucci等的競爭。

      也許是知道外來的和尚好念經,引入一個響當當的店名十分必要。I.T引進倫敦的Dover Street Market,兩年前在北京三里屯北里開了一家分號。現在10 Corso Como也要落戶上海,這家米蘭潮店將于2013年秋季開業。店鋪不在之前傳言的銅仁路,而在會德豐大廈邊的裙樓,2500平米的體量趕得上一家小百貨店。

      這兩家店鋪加上巴黎的Colette一直是時尚人士掛在嘴邊的圣店,按照經營益豐外灘源的盈石總裁司徒文聰的說法,像巴黎的Colette只有走在時尚最前沿的人才會去那里消費。所以,10 Corso Como如何與赫基集團合作,給出一個令人耳目一新又適合中國內地市場的大型多品牌店還是值得期待。



      同時,JOYCE和連卡佛也加快了拓店速度。JOYCE去年末在北京國貿三期開了國內第二家店,上個月在北京新光開出第三家店鋪,第四家店鋪明年在上海IAPM開。連卡佛在北京銀泰中心的第二家店近期開張,回歸上海時代廣場的店也已經在裝修中。

      Colette的店主曾說永不開分店,不過隨著這幾家店在全世界范圍內名聲鵲起,至少Colette已經被游人擠滿,好似旅游紀念品商店一般,這大概是開店之初未想到的。所以來中國內地開一間Colette也未嘗不可。



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