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一個神秘的約定 助大禾壽司重奪日料龍頭之位
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一個神秘的約定 助大禾壽司重奪日料龍頭之位

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Published on :  2020-05-26

◆ 品牌名稱:大禾壽司


◆ 合作背景:

1.品牌經營15年,主要集中在廣東地區,擁有7間直營店,32間加盟店;

2.品牌目標努力打造健康、活力、專業,專一品類經營的“現代日本廻轉壽司”,完成重點市場的快速拓展。


◆ 合作時間:2012/03~2013/02


◆ 服務項目:品牌戰略規劃全案/品牌視覺營銷全案


◆ 策略/創意/執行:

1.品牌步驟:戰略定位→塑造形象→全國擴張;

2.提出“首家日本現代廻轉文化壽司連鎖店”全新定位,擊中年輕人追求個性潮流的消費觀,引領全新的飲食文化潮流。

3.形象概念:“25%的潮流時尚+50%的現代+25%的科技感”;

4.新形象的構思,破天荒使用紅白兩色,現代明快的科技感設計,跳脫市場上壽司品牌應用泛濫的傳統日式的和風形象,更具反傳統地塑造日式壽司文化與港式時尚快餐文化相融合的概念,樹立與眾不同的時尚格調。


◆ 合作反響:

2012年新形象登場,引發市場震動,迅速突破日式料理的固有消費群體,躍升為城中潮人聚餐首選。

2013年加盟數量爆增數十家,沖出廣東開始占領全國一二線城市的主流商圈,成為新派飲食文化標桿。


◆ 案例分析:
      舶來餐飲是中國餐飲市場的強勁勢力,也是各大購物中心競相爭奪的入駐對象。但是,缺乏文化根基,舶來餐飲容易隨國際形勢起伏不定。日本料理,則長期處于風暴之中……然而,經商如行舟,無論風云幻變、市場順逆,都要破風前行。大禾壽司與思嘉的相遇,正是日本料理遭重創之年。經過對中國市場日本料理的審慎分析,大禾壽司與維濤優聯制定了一個神秘的約定,從戰略到形象徹底洗脫“日風”,駛向時尚快餐新航道!


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【難題】內憂外患,品牌越老越危險

時間倒回2010年,中日撞船事件引發大規模的反日浪潮;2011年,日本大地震和核泄漏事故,更引發民眾對日料食品安全的恐慌。在中國本土,日本料理的營業額跌至冰點。

除了“外患”,大禾壽司更有“內憂”。

日系料理品牌登陸,搶灘高端市場;本土模仿品牌涌現,分流大眾市場。品牌老化、產品同質化、終端喜新厭舊的消費慣性,導致大禾壽司自上世紀90年代一直保持的領航優勢蕩然無存!


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【困局】本土與傳統之爭,差異化是關鍵

而日本料理是舶來餐飲,屬舶來文化的分支。

舶來文化真正進入中國一百年里,中國人對待舶來文化的態度始終隨著主流社會的輿論導向發生著微妙而深刻的變化,分為“反對派”、“擁護派”和“中間派”。

大禾壽司,作為本土的舶來餐飲品牌,要做到連鎖化經營,必須要將消費群從“擁護派”拓展到“中間派”。同時,要降低政治影響、減少對原料的依賴,并將產品生活化,才能塑造差異化特征、與傳統的日料品牌一爭高下。


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如何區別于傳統壽司品牌,讓終端重新認識“大禾”?

如何洗掉日料色彩,卻保留壽司文化?

如何鎖定消費者,從產品到情感創造長期消費?

如何在危機中造差異,平穩轉型?


面對上述矛盾,

大禾壽司和維濤優聯達成戰略共識:

所有壽司品牌都玩日本文化,我們偏不!


【突圍】

以“快”造差異,以“體驗”細分市場

在同行執著口味時,我們創造體驗。

在同行專注傳統時,我們“洋為中用”,創造營養健康的快餐式日式料理。 


2011年“洗底”大行動正式拉開序幕:

1. 產品差異化 主打壽司

我們將壽司定為大禾的主力品類,切割副品類、細分市場。

消費者調查數據顯示,壽司是日本料理中的第一品類,同時是一種生鮮、輕加工的健康速食,是日本美食簡約哲學的象征。

強化壽司文化,能在保留聯想度的情況下,弱化日料的色彩,加強營養健康的概念,同時擊中舶來餐飲“擁護派”和“中間派”的心。

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2. 文化差異化“洋為中用”的飲食文化先鋒

緩解文化沖突是舶來餐飲品牌生存和拓張的第一步。

我們避開敏感的日本文化,強化“大禾壽司”港資企業的背景,樹立將“日式壽司文化與港式快餐文化”合二為一的形象。大禾壽司不來自日本。大禾壽司是將古老的美食文化、漂洋過海帶到中國,并通過“大禾壽司”品牌與中華美食結合、創造而成的新派飲食品牌。

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3. 渠道差異化以“快”突圍,主攻寫字樓高端商鋪

白領、精英、學生,這群跟隨大禾壽司成長的主力消費群,他們的消費場所已經從潮流地段的街鋪轉到黃金商業地段的商場鋪、寫字樓。街鋪更成為“模仿狼”的重要地盤。固守舊地,容易陷入同質競爭的困局,更無法留住主力消費群。

我們將渠道主力轉移到寫字樓和高端商鋪,提供外賣、快捷堂食、下午茶等產品組合,縮短到店時間、提升便利性和快捷度,針對性地滿足主力消費群、日常生活中對健康美食的需求。

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4. 形象差異化時尚壽司快餐

既然“大禾壽司”不是傳統日料,就要在優勢的基礎上造概念,以貼近時代和科技感,與年輕群體接軌!

我們提出“首家日本現代廻轉文化壽司連鎖店”全新定位,顛覆傳統日料“慢模式”,將“大禾壽司”定義為時尚的壽司快餐。

 “廻轉”是“大禾壽司”最鮮明的符號,必須強化!

我們將“廻轉”與“快”無限結合,設計出超長的廻轉帶和吧臺,滿足主力消費者快速就餐、靈活點餐的需求。

“時尚”是“大禾壽司”的嶄新價值,必須與眾不同!

我們破天荒使用紅白兩色,以“25%的潮流時尚+50%的現代+25%的科技感”的時尚設計,跳脫泛濫的京都和風形象,創造最具個性的消費體驗。 

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2012年,大禾壽司新形象登場,短時間便逆轉了銷售頹勢,一舉成為城中潮人聚餐首選。加盟商絡繹不絕,更沖出廣東走進全國一線商圈,成為新派飲食文化的標桿!

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隨著文化的交流和市場的多樣化,舶來文化及相關產業將成為中國市場中最富有生命力和發展空間的版塊。文化的沖突、歷史的矛盾,將是經營中無法繞開的課題。

通過與大禾壽司的神秘約定,思嘉團隊也體會到:

任何行業都需要以跨界的角度思考與創新。我們在時尚行業長期累積的經驗,讓我們更善于在受眾、產品品類、文化價值等空隙中,尋找和挖掘出品牌價值和新盈利點。

舶來產業進入中國市場,只要洞察深度、明辨方向,就能避開暗涌、乘風起航!

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